- Fungsi
Iklan sebagai pemberi informasi dan pembentuk opini
Fungsi
iklan sebagai pemberi informasi dan sebagai pembentuk opini.
iklan memiliki peran ganda. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi, atau melalui sekian baris kata-kata indah dalam surat kabar atau majalah, ataupun gambar wanita sensual yang mengundang perhatian para pria.
Sehebat-hebatnya iklan yang dikemas dalam ide yang muktahir, ia tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu diperindah lebih daripada isinya, kemungkinan ia menipu. Jika proses penipuan dilakukan secara terus terang dan meningkat, maka lambat laun ia akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan terletak pada cara memahami sikap pendengar atau pemirsa agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara arif.
iklan memiliki peran ganda. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi, atau melalui sekian baris kata-kata indah dalam surat kabar atau majalah, ataupun gambar wanita sensual yang mengundang perhatian para pria.
Sehebat-hebatnya iklan yang dikemas dalam ide yang muktahir, ia tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu diperindah lebih daripada isinya, kemungkinan ia menipu. Jika proses penipuan dilakukan secara terus terang dan meningkat, maka lambat laun ia akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan terletak pada cara memahami sikap pendengar atau pemirsa agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara arif.
Bagaimana
seharusnya produsen dan konsumen memahami fungsi iklan dengan baik? Sonny Keraf
membagi fungsi iklan dalam dua hal yaitu: (1) iklan sebagai pemberi informasi;
dan (2) iklan sebagai pembentuk pendapat umum.
Iklan
sebagai pemberi informasi sudah disinggung pada bagian awal. Iklan sebagai
pembentuk pendapat umum dipakai oleh propagandis sebagai cara untuk
mempengaruhi opini publik. Dalam hal ini, iklan bertujuan untuk menciptakan
rasa ingin tahu atau penasaran untuk memiliki atau membeli produk. Fungsi yang
pertama dan kedua memiliki cara kerja yang kuat secara psikologis bagi calon
konsumen. Jika sudah terbentuk dalam pola pikir yang melekat, maka ia akan
membahayakan konsumen yang hanya tertarik pada alat-alat promosi.
- Beberapa
persoalan etis periklanan
Ada
beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan
manipulative dan iklan pesuasif non-rasional yaitu :
Pertama,
iklan merong-rong otonomi dan kebebasan manusia. Iklan membuat manusia tidak
lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memperoleh produk
tertentu. Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah
pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk kepada kemauan iklan,
khususnya iklan manipultive dan persuasive non rasional. Ini justru sangat
bertentangan dengan inferati moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan
hanya sebagai alat demi kepentingan lain diluar dirinya. Manusia harus dihargai
sebagai makhluk yang mampu menentukan pilihannya sendiri, termasuk dalam
memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulative,
manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya
dan tidak sekedar diberi informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.
Yang
menarik disini adalah bahwa manusia modern mengklaim dirinya sebagai manusia
bebas dan menuntut untuk dihargai kebebasannya. Adanya berbagai pilihan yang
terbuka dalam konsumsinya juga menandai kehidupan manusia modern sebagai
manusia bebas. Tetapi pihak lain, manusia adalah budak iklan, ia tidak bisa
hidup tanpa iklan bahkan dikte oleh iklan. Sejak kecil ia terpukau oleh iklan
yang mmpengaruhinya untuk membeli apa yang diiklankan, entah dengan memaksa
orang tuanya, memaksa suami atau istri, bahkan dengan tindakan jahat sekalipun
: mencuri, membunuh ibu kandung untuk membeli honda, dan seterusnya.
Kedua,
dalam kaitan dengan itu iklan manipulative dan persuative non rasional
menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
Secara ekonomis hal itu baik karena akan menciptakan permintaan dan ikut
menaikkan daya beli masyarakat.bahkan dapat memacu produktivitas kerja manusia
hanya demi memenuhi kebutuhn hidupnya yang terus bertambah dan meluas.namun
dipihak lain muncul masyarakat konsumtif, dimana banyak dari apa yang dianggp
manusia sebagai kebutuhannya yang sebenarnya bukan kebutuhan yang hakiki
Ketiga, yang
juga menjai persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulative dan
persuative non rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau ciri dari
manusia modern. Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum
memiliki barang sebagimana di tawarkan iklan, ia belum merasa diri penuh kalau
belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal dan
seterusnya. Identitas manusia modern hanyalah identitas misal : serba sama,
serba tiruan, serba polesan dan serba instan. Manusia mengkonsumsi produk yang
sama, maka jadilah identitas manusia modern jadinya hanyalah rancangan pihak
tertentu di fabricated. Yang di pujapun lebih banyak kali adalah kesan luar,
polesan, kepura-puraan
Keempat, bagi
masyarakat modern tingkat perbedaan ekonomi dan social yang tinggi akan
merong-rong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba
mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial, dimana banyak anggota masyarakat
masih berjuang sekedar hiup. Iklan yang mewah trampil seakan-akan tanpa punya
rasa solidaritas dengan sesama yang miskin
Kendati
dalam kenyatan prakts sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tersebut,
ada baiknya kami paparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan
dalam iklan, yaitu. Pertama, iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang
palsu dengan maksud untuk memperdaya konsumen. Masyarakt dan konsumen tidak
boleh diperdaya oleh iklan untuk membeli produk tertentu. Mereka juga tidak
boleh dirugikan hanya karena telah diperdaya oleh iklan tertentu. Kedua, iklan
wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan manusia. Ketiga, iklan tidak boleh mengarah
pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan terang-terangan. Keempat, iklan
tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas : tindak
kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat
manusia dan sebagainya.
- Makna Etis
Menipu dalam Iklan
Entah
sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum iklan pada
akhirnya membentuk citra sebuah produk atau bahkan sebuah perusahaan dimata
masyarakat. Citra ini terbentuk bukan terutama karena bunyi atau penampilan
iklan itu sendiri melainkan terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah
produk yang diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, entah
secara tersurat ataupun tersira. Karena itu iklan sering dimaksudkan sebagai
media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahan atau produk
Prinsip
etika bisnis yang paling relevan disini adalah prinsip kejujuran, yakni
mengatakan yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut
kepentingan banyak orang melainkan pada akhinya menyangkut kepentingan
perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik. Namun
persoalannya adalah apa makna etis menipu disini. Sejauh man sebuah iklan
dikategorikn menipu dan dikutuk secara moral?
Untuk
menjawab pertanyaan tersebut, kita perlu lebih dahulu merumuskan arti menipu
secara moral. Pertama-tama kita harsu melihat perbedaan antara menipu dan
berbohonh. Dalam pemakaian sehari-hari keduanya sring disamakan atau bahkan
dicampur adukkan pengertiannya. Namun, sesungguhnya ada perbedaan besar antara
keduanya dengna implikasi moral yang mendalam, Menurut Kamus Bahasa Indonesia,
kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau perkataan yang tidak jujug
(bohonh, palsu dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan, mengakali atau
mencari untung. Dengan kata lain menipu adalah mengenakan tipu muslihat,
mengecoh, mengakali memperdaya, atau perbuatan curang yang dijalankan dengan
niat yang telah direncanakan. Dalam tindakan menipu ada niat sadar dari pelaku
untuk memperdaya dan mengecoh orang lain. Dari sudur pandang moral, menipu lalu
dilihat sebagai tindakan yang tidak jujur dengan maksud untuk memperdaya orang
lain. Karena itu menipu bertentangan dengan prinsip kejujuran yang karena itu
secara moral dinilai sebagai tidak baik dan terkutuk. Sebaliknya, berbohong
diartikan sebagai perkataan atau pernyataan yang tidak sesuai dengan keadaan
yang sebenarnya. Bohong adalah mengatakan hal yang tidak benar, yaitu apa yang
dikatakan tidak sesuai dengan kenyataan. Bohong hanya terbatas pada tidak
sesuai apa yang dikatakan dengan kenyataan, bukan menyangkut tindakan atau
perbuatan. Yang lebih penting lagi, bohong sejauh tetap terbatas sebagai
berbohong dalam arti sebenarnya tersebut, tidak melibatkan niat atau maksud
apapun untuk memperdaya dan mengecoh orang tersebut. Tidak ada maksud apapun untuk
membuat orang lain melakukan sesuatu yng salah dengan mengikuti kebohongan itu,
kendati bisa saja orang lain pada akhirnya salah bertindak (dan karena itu
mengecoh) karena mempercayai perkataan yang tidak benar itu. Namun yang paling
pokok disini adalah bohong tidak melibatkan maksud atau niat subjek untuk
mengecoh orang lain, sedangkan menipu adalah sebaliknya melibatkan maksud atau
niat subjek. Karena itu, secara moral bohong bersifat netral. Bohong tidak
punya kualitas moral apapun. Karena bohong adalah hanya soal salah atau tidak
benarnya suatu ucapan. Ia hanya menyangkut benar tidaknya suatu pernyataan dari
segi fisik.
Dari
pengertian menipu dan berbohong diatasm dapat disimpulkan bahwa bohong dapat
menjadi menipu, tetapi tidak semua berbohong itu menipu. Bohong dapat menjadi
menipu kalau ucapan atau pernyatan yang tidak benar itu disertau dengan niat
untuk memperdaya orang lain. Karena itu tidak semua pernyataan dengan niat
untuk memperdaya orang lain. Karena itu tidak semua pernyataan atau ucapan yang
tidak benar berarti menipu.misalnya seorang ibu menyatakan kepada anakanya yang
masih balit bahwa bayi bisa ada dalam perut seorang ibu karena ibu itu makan
terlalu banyak, untuk sekedar menjelaskan bagaimana seorang ibu sampai
mengandung kepada anaknya yang masih kecil, bukanlah menipu, melainkan bohon.
Ini tidak punya kualitas moral apapun. Demikian pula iklan yang menyatakan
bahwa kendati ada banyak bebek di Indonesia, tetapi hanya satu Honda Bebek yang
terbaik, belum tentu dianggap menipu kalau dalam kenyataannya tidak benar,
hanya satu Honda Bebek terbaik. Pernyataan itu baru dianggap menipu, dan dengn
demikian secara moral dikutuk, kalau dimaksudkan untuk menipu konsumen.
- Kebebasan
Konsumen
Dalam
buku John K. Galbraith yang berjudul The Affulent Society dikatakanbahwa
permintaan muncul karena adanya produksi barang tertentu yangditawarkan dalam
pasar. Persoalan moral dan etis yang timbul disini adalah bahwakebebasan
individu dalam menentukan kebutuhannya dalam masyarakat modernsekarang ini
hampir tidak ada sama sekali. Permintaan yang sudah dianggapsebagai kebutuhan,
tidak timbul secara bebas, melainkan dipengaruhi dandirangsang oleh pasar dan
iklan. Iklan yang informatif pun belum tentu netral dantidak merongrong
kebebasan konsumen dalam menentukan pilihan barang dan jasatertentu.Pandangan
Galbraith tidak begitu disetujui oleh Von Hayek, Von Hayekmengatakan bahwa
kebutuhan-kebutuhan kita yang bersifat kultural , mau tidakmau, dipengaruhi
oleh lingkungan kita. Bahkan sebagai makhluksosial,selera,pikiran serta kepercayaan
kita dibentuk oleh lingkungan kita. Sebagaimakhluk sosial kita memang tidak
bisa lepas dari pengaruh dan informasi dariorang lain, tetapi ini tidak berarti
bahwa pengaruh tersebut membelenggu danmeniadakan kebebasan setiap induvidu.
Timbulnya kebutuhan tidak semata-mataditentukan oleh operasi produsen.
Timbulnya kebutuhan ditentukan oleh banyakfaktor sebab produsen tidak hanya
satu dan iklanpun tidak hanya satu, itu berartikonsumen masih tetap mempunyai
kebebasan untuk menentukan pilihannya
Sumber.
.jpg)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar